Der digitale Handel wächst rasant – aber nicht jedes Geschäftsmodell skaliert gleich. Kundinnen und Kunden erwarten heute eine große Produktauswahl, schnelle Lieferzeiten, transparente Preise und einfache Bestellprozesse Mehr als die Hälfte aller Online-Umsätze werden mittlerweile über Marktplätze erzielt – z. B. in Deutschland rund 54,7 % des Online-Handelsumsatzes 2024. Tendenz steigend. Klassische Webshops geraten dadurch zunehmend unter Druck.
Quelle: https://digitalzentrumhandel.de/entwicklung-der-online-marktplaetze-im-deutschen-e-commerce/
Webshop als Einstieg – mit klaren Grenzen
Ein eigener Webshop ist für viele Unternehmen der erste Schritt in den Online-Handel. Er bietet volle Kontrolle über Sortiment, Marke und Customer Experience. Die Wachstumsgrenzen sind jedoch klar:
- Sortiment bleibt auf eigene Produkte beschränkt
- Lieferfähigkeit hängt von der eigenen Supply Chain ab
- Neue Zielgruppen lassen sich schwer erschließen
Spätestens hier stellt sich die Frage: Bleibt der Webshop ausreichend – oder lohnt sich der Schritt zu einer digitalen Marktplatzlösung?
Digitale Marktplatzlösungen im B2C: bereits Standard
Im B2C ist die Entscheidung längst gefallen. Plattformen wie Amazon, Zalando oder Otto prägen den Markt. Schon 2024 liefen 67 % aller weltweiten Online-Umsätze über Marktplätze.
Quelle: https://www.bcg.com/publications/2024/the-rise-of-the-b2c-specialty-marketplace
Gründe:
- Vielfalt: Kunden finden eine große Produktauswahl an einem Ort
- Convenience: einfache Bestell- und Retourenprozesse
- Risikoteilung: Händler reduzieren Warenrisiken und erweitern ihr Sortiment schneller
Für Konsumentinnen und Konsumenten sind Marktplätze längst Standard. Studien zeigen, dass viele Kundinnen und Kunden mehrfach im Monat oder sogar wöchentlich auf Marktplätzen einkaufen.
B2B-Marktplätze: Wachstum mit anderen Spielregeln
Im B2B steckt das Modell noch in einer früheren Phase, wächst aber rasant. In den USA wurden 2024 bereits 14,4 % aller B2B-E-Commerce-Umsätze über Marktplätze erzielt – ein Plus von 35 % gegenüber dem Vorjahr.
Quelle: https://www.digitalcommerce360.com/product/b2b-marketplace-report/
Die Anforderungen sind jedoch andere als im B2C:
- Effizienz statt Inspiration: Einkäufer wollen Produkte schnell finden, vergleichen und bestellen
- Komplexe Prozesse: Angebotsanfragen, Preisstaffeln und technische Beratung sind Standard
- Systemintegration: ERP, PIM oder Procurement-Systeme müssen angebunden sein
B2B-Marktplätze funktionieren deshalb nur mit einer klaren Strategie, die Self-Service-Funktionen mit Beratung und Services kombiniert.
Erfolgsfaktoren digitaler Marktplätze
Digitale Marktplatzlösungen eröffnen neue Wachstumschancen – wenn bestimmte Faktoren beachtet werden:
- Business Scalability: Sortiment durch Partner erweitern, zusätzliche Umsätze generieren
- Attraktivität für Kunden: alles an einem Ort, geringerer Einkaufsaufwand
- Daten als Wettbewerbsvorteil: gebündelte Transaktionen geben Einblicke in Nachfrage und Trends
- Neue Erlösmodelle: Provisionen, Retail Media oder datenbasierte Services schaffen neue Umsatzquellen
KPI-Beispiele: Worauf Entscheider achten sollten
Gerade auf Vertriebsseite wird die Entscheidung für ein Marktplatzmodell greifbar, wenn sich harte Kennzahlen verbessern:
- Conversion Rate: steigt, wenn Kunden aus einer breiteren Produktauswahl wählen können
- Cross- und Upselling-Umsatz: wächst durch ergänzende Partnerprodukte
- Cost-to-Sell: sinkt, wenn Prozesse automatisiert und Partner in die Abwicklung eingebunden werden
- Kundenzufriedenheit/NPS: verbessert sich durch schneller verfügbare Produkte und zentrale Einkaufsprozesse
Best Practices: Marktplätze als One-Stop-Shop
Ein zentraler Erfolgsfaktor digitaler Marktplätze ist ihre Entwicklung zum echten One-Stop-Shop. Kunden erwarten, an einem Ort nicht nur das Kernprodukt, sondern auch passende Ergänzungen und Services zu finden – unabhängig davon, ob diese aus dem eigenen Sortiment oder von Partnern stammen. Marktplätze, die dieses Prinzip konsequent umsetzen, etablieren sich als zentrale Anlaufstelle und steigern Reichweite, Loyalität und Umsatz.
Ein etabliertes Beispiel aus dem B2C-Handel ist MediaMarktSaturn: Der klassische Webshop wurde schrittweise zu einer digitalen Handelsplattform weiterentwickelt. Eigene Sortimente bleiben sichtbar, werden aber gezielt durch externe Händler ergänzt. Das Ergebnis sind höhere Reichweite, geringeres Warenrisiko und zusätzliche Erlösmodelle – etwa durch Provisionen und Retail Media. MediaMarktSaturn zeigt, wie sich ein Webshop kontrolliert zu einem skalierbaren Marktplatz entwickeln lässt.
Das zugrunde liegende Prinzip lässt sich branchenübergreifend übertragen – auch im B2B:
- Baugewerbe: Marktplätze kombinieren Hauptprodukte wie Baumaterialien mit ergänzenden Artikeln (z.B. Ziegelsteine, Sand, Betonmischungen) über Drittanbieter. Kunden profitieren von einer vereinfachten Beschaffung, Anbieter von effizienterer Logistik durch gebündelte Lieferungen.
- Hospitality & HORECA: Marktplatz- und Dropshipping-Modelle ermöglichen eine flexible Sortimentserweiterung ohne eigene Lagerbestände. Gleichzeitig lassen sich regionale Anbieter integrieren, was Vielfalt, Servicequalität und lokale Wertschöpfung erhöht. Die Kombination aus eCommerce und Marktplatz schafft ein zentrales Bestellerlebnis über zahlreiche Zulieferer hinweg. Auch die Einbindung von Dritt- oder Konkurrenzprodukten steigert die Convenience – und damit Loyalität und Spend pro Kunde.
- Industrie & Ersatzteilgeschäft: In zeitkritischen Szenarien sorgen Marktplätze für Transparenz über Verfügbarkeiten, Lieferzeiten und Alternativen. Standardisierte digitale Prozesse verkürzen Durchlaufzeiten und reduzieren Fehler.
Diese Beispiele zeigen: Marktplätze sind Business-Outcome-getrieben. Sie lösen konkrete Pain Points wie fragmentierte Beschaffung, Bestandsrisiken oder komplexe Logistik – und schaffen Mehrwert durch Geschwindigkeit, Transparenz und strategische Sortimentserweiterung. Der One-Stop-Shop ist dabei kein Add-on, sondern der entscheidende Hebel für Skalierung und Kundenbindung.
Stolpersteine und Voraussetzungen
Der Aufbau eines Marktplatzes ist keine Nebenaufgabe, sondern eine strategische Investition. Typische Herausforderungen:
- Marktstellung: ohne ausreichende Reichweite lassen sich Partner schwer binden
- Strukturen: Seller-Onboarding, Abrechnung und Datenqualität müssen zuverlässig laufen
- Ressourcen: Aufbau erfordert Budget, Technologie und Commitment
- Risiken: Kannibalisierung des eigenen Sortiments, unklare Governance oder SLA-Brüche
Fazit: Entscheidung nach Reifegrad
Ein Webshop eignet sich für den Einstieg und volle Markenhoheit – stößt aber an Wachstumsgrenzen.
Ein digitaler Marktplatz ist sinnvoll, wenn Unternehmen:
- bereits eine starke Marktstellung haben,
- ihr Sortiment strategisch erweitern möchten,
- neue Umsatzmodelle erschließen wollen,
- und die Ressourcen für Betrieb, Partner-Management und Integration mitbringen.
Die entscheidende Frage lautet nicht, ob Marktplätze besser sind als Webshops – sondern, ob digitale Marktplatzlösungen zum Reifegrad, zu den Kunden und zu den Ressourcen Ihres Unternehmens passen.
